Как составить медиаплан: пошагово

Как составить медиаплан — это последовательность шагов от разговора с основателем до колонки «факт позже», а не копирование чужой таблицы. Аня Ковалёва из ООО «Север-Пак» собирает лист так: интервью на склад фактов → цель числом → список каналов → даты назад от публичного дня → фамилия хозяина на каждую строку → ожидаемое доказательство. Что такое таблица как жанр — в материале медиаплан это простыми словами. Пустые колонки для копирования — в шаблоне медиаплана. Заполненный III квартал — в примере медиаплана. Здесь — как Аня и Ирина Пименова за один рабочий день кладут первую версию листа на III квартал 2026 года, чтобы строки пошли в работу, а не зависли в чате.

Шаг 0. Открыть книгу и не начинать со слайда

Как составить медиаплан без пустой красоты: сначала файл таблицы, потом строки. Аня открывает mediaplan-severpak-2026.xlsx с двумя вкладками: «Реклама» и «PR». На обложке книги — одна строка цели квартала. На вкладках — шапка из семи колонок из шаблона медиаплана: канал, задача, дата, хозяин, деньги, ожидаемое доказательство, факт позже. Слайд с кругами оставляют инвестору. Работу делают в ячейках.

Kokoc в гайде от 4 июля 2026 года просит начинать с измеримой задачи. Учебник Яндекса по Директу в феврале 2026 года описывает медиаплан как сводную таблицу площадок, сроков, бюджета и сверки прогноза с фактом. Оба источника бьют в одно: без числа на обложке таблица превращается в список желаний. Аня пишет цель до интервью с цехом, потом правит число, если технолог говорит, что восемь пробных партий линия не выдержит.

Ирина ставит защиту на шапку. Подрядчик по Директу видит только вкладку «Реклама». Пустая колонка «факт позже» в день старта нормальна. Через месяц после срока — дыра. Этот шаг занимает пятнадцать минут и спасает от «давайте сначала красивую презентацию».

Интервью и цель: откуда берутся строки

Без склада фактов медиаплан заполняют лозунгами. Интервью с основателем и технологом даёт даты, цифры и разрешения на имя клиента. Цель переводит склад в число, которое можно закрыть галочкой к концу квартала. Аня тратит на оба разговора час утром вторника. Ирина пишет ответы в блокнот, потом переносит фразы в обложку книги и в черновик строк на вкладке «PR». Этот блок — фундамент листа: без него каналы выбирают «на глаз», а доказательства потом не к чему привязать. Ниже — какие вопросы задают и как из ответов рождается цель «восемь заявок к 30 сентября», а не «больше узнаваемости на Севере».

Интервью: склад фактов на один час

Ирина садится с Аней и технологом. Вопросы короткие. Какая отгрузка уже случилась или случится в квартале. Какая цифра с методом выдержит вопрос «и что?». Кого можно назвать клиентом. Кто даёт цитату. Кто отвечает на звонок редактора. Кто ищет компанию латиницей. Какие письма уже обещали и сорвали.

Для «Север-Пак» склад III квартала вышел таким. 12 августа — первая партия в Териберку. Порча на 40 ящиках за 14 дней: 6,4% → 2,1%. Клиента по имени пока не называют. Цитату даёт Аня. Трубку берёт технолог. Норвежский оптовик уже спрашивал латинское имя. Два прошлых письма «всем СМИ Севера» зависли без ответа. Этого хватает, чтобы понять инфоповод и не выдумывать «укрепляем экспорт».

Слабое интервью звучит как бренд-сессия: ценности, миссия, «хотим в федералку». Сильное — как допрос по числам. Если метод замера пустой, строку про письмо редактору не ставят. Сначала как придумать инфоповод в цехе, потом таблица.

Цель числом на обложке книги

Цель пишут одной фразой с числом, сроком и способом проверки. К 30 сентября 2026 года — восемь запросов на пробную партию влагостойких ящиков от рыбозаводов Мурманской области. Источник запроса заносят в карточку клиента. Восемь — то, что цех отгрузит без срыва текущих заказов. «Узнаваемость» в эту ячейку не влезла.

Рядом Аня ставит три проверяемых выхода. Канон на сайте до писем. Хотя бы одна живая редакционная ссылка или честные отказы по двум письмам. Английский PDF до 28 августа, потому что оптовик уже ждёт латиницу. Цель не обещает полосу в национальной газете. Она обещает, что 30 сентября лист и CRM покажут одно и то же.

Рекламную цель для вкладки «Реклама» Аня пишет отдельно: заявки с формы и лимит кабинета. Смешивать «восемь партий» и «клики Директа» в одной фразе нельзя: доказательства разные. Граница листов разобрана в медиаплане.

Каналы: сначала список, потом строки таблицы

Каналы выбирают после цели, не до. Ирина выписывает на лист бумаги площадки и людей, которые могут привести к восьми заявкам или к латинскому следу для оптовика. Потом каждый пункт становится строкой таблицы или вычёркивается красной ручкой. Cision в State of the Media за 2026 год пишет: 86% журналистов отбрасывают письмо мимо рубрики. Поэтому «отраслевая пресса» в списке не живёт — живут фамилии и точные URL своих страниц. Ниже — как сузить список за полчаса и не раздуть квартал до двадцати слабых строк, которые Ирина всё равно не успеет закрыть.

Как набрать и вычеркнуть каналы

Ирина делит черновик на жанры. Свой сайт /news и /press. Письма редакторам по имени. Одна помеченная статья, если бюджет есть. Служба рассылки английского файла. Кабинет Директа на вкладке «Реклама». Контроль ответа и пятничный мониторинг. Городскую ленту «бизнес Мурманска» вычёркивает: другая аудитория. «Все журналы про рыбу» вычёркивает: это 86% отказов заранее.

В список III квартала вошли: канон на сайте, пресс-кит, Мария Лебедева, Сергей Орлов, контроль Лебедевой, английская рассылка, одна помеченная инструкция на портале закупщиков, пятницы мониторинга. Восемь пунктов. Больше Аня не утвердила: времени Ирины на 28 человек в штате хватает на два сильных письма, не на двадцать слабых.

Слабый список: «СМИ, блогеры, федералка, экспорт». Сильный: имена, URL своих страниц, отдел рекламы портала, служба рассылки. Как попасть в СМИ начинается с фамилии в канале. Нативная реклама попадает в список только с пометкой «Реклама» и бюджетом.

Одна площадка — одна строка

Когда список готов, Ирина переносит его в таблицу. Один канал — одна строка. Две фамилии — две строки. Отправка письма и контроль ответа — тоже две строки. Сливать «написать Лебедевой и напомнить» в одну ячейку опасно: через месяц непонятно, был ли второй контакт.

Для Директа на вкладке «Реклама» канал — кабинет и фразы, не «интернет». Для английского файла — «служба рассылки, EN», не «зарубежные СМИ». Жанр в канале спасает отчёт. Партнёр на созвоне спросит, что из этого сюжет, а что копия. Публикации в зарубежных СМИ как раз учат не врать жанром.

Даты и хозяева: календарь назад и фамилии в ячейках

Дата без хозяина — пожелание. Хозяин без даты — вечная «задача в работе». Аня с Ириной ставят календарь назад от публичного дня и только потом раздают фамилии по строкам. Публичный день для «Север-Пак» — отгрузка 12 августа и дедлайн цели 30 сентября. Всё остальное вычисляют от этих двух якорей: канон, письма, wire, контроль, натив. Без этого шага лист выглядит полным, а в сентябре снова выясняется, что письмо ушло раньше страницы на сайте. Ниже — как не поставить письмо раньше канона и не оставить строку на info@.

Даты назад от публичного дня

Сначала ставят день события и день, когда факт должен быть снаружи. Канон — на следующий день после отгрузки, 13 августа. Письма редакторам — 14 и 15 августа, когда URL канона уже живой. Контроль Лебедевой — 5 сентября. Английская рассылка — 20 августа. Натив — окно 12–26 сентября. Пятницы мониторинга — до 30 сентября.

Если канон сдвинули на 18 августа, письма тоже сдвигают. Иначе редактор получает файл без страницы и просит «пришлите всё ещё раз». Пример пресс-релиза и как написать пресс-релиз закрывают текст. Медиаплан закрывает день, когда текст должен лежать на сайте.

Слабый календарь: «сентябрь — работа со СМИ». Сильный: конкретные дни в колонке «дата». Учебник Яндекса прямо связывает медиаплан со сроками. Без дня сверка прогноза с фактом невозможна.

Хозяин — фамилия, не отдел

В колонку «хозяин» пишут человека. Ирина пишет письма и ведёт факты. Аня согласовывает цифру и даёт цитату. Технолог подтверждает метод, если редактор позвонит. Пётр крутит Директ. Подрядчик с английским отправляет wire. press@ без фамилии хозяином не бывает: письмо уходит от робота и тонет.

Деньги ставят в той же сессии. 0 ₽ за письмо. 18 000 ₽ за съёмку кита. 39 900 ₽ за один английский релиз. 90 000 ₽ за помеченную статью. «Потом посчитаем» ломает квартальный отчёт. Если бюджет на натив не утвердили, строку вычёркивают на этом шаге, не в сентябре.

Колонка доказательства: прогноз до старта, факт по ходу

Последний шаг сборки — заполнить «ожидаемое доказательство» до того, как строка пойдёт в работу. Прогноз PR-строки — объект и срок: живая ссылка до даты, PDF за 3–7 рабочих дней, URL с пометкой «Реклама» и ERID, датированный отказ. Охват «двенадцати миллионов» сюда не пишут. Факт позже Ирина вносит в день контроля, не «на отчёт в конце квартала». Ниже — формулировки, которые Аня принимает на планёрке, и слабые, которые возвращает на доработку.

Слабый прогноз в строке письма:

Охват аудитории журнала, рост узнаваемости, возможная публикация.

Сильный прогноз:

Живая ссылка до 05.09.2026 или датированный отказ «не наша рубрика»; молчание до 05.09 тоже занести в факт.

Разница в том, что второй текст можно проверить. Первый — нет. Cision в 2026 году отдельно фиксирует поток писем: большинство журналистов получают 50 и больше писем в неделю. Строка без даты контроля вечно «ждёт ответа» и занимает место.

Для канона доказательство — URL с датой в первом абзаце. Для кита — ZIP и страница /press без пароля. Для wire — PDF со ссылками. Для натива — URL с «Реклама», ООО «Север-Пак», ERID, срок 14 дней. Для мониторинга — заполненное поле «откуда» в восьми карточках заявок. Упоминания в СМИ потом собирают из колонки факта, не из памяти чата.

Когда шаги 1–6 закрыты, Ирина читает лист вслух Ане за десять минут. Строка без даты или без хозяина вылетает. Строка без доказательства переписывается. Только после этого лист считается составленным. Заполненный снимок похожего квартала — в примере медиаплана. Здесь важен порядок сборки, не копирование чужих фамилий.

Частые вопросы

Как составить медиаплан, если в компании нет PR-отдела?

Тот же порядок: интервью, цель, каналы, даты, хозяева, доказательства. Хозяином строк становится основатель или один сотрудник вроде Ирины. Подрядчик по Директу и подрядчик с английским получают свои строки с фамилиями. Без человека в колонке «хозяин» лист не работает даже в агентстве. Сначала шаблон медиаплана, потом шаги выше, потом живые строки.

Сколько времени нужно, чтобы составить медиаплан на квартал?

У «Север-Пак» первая версия листа занимает один рабочий день: час интервью, час на цель и каналы, два-три часа на даты, хозяев и формулировки доказательств, десять минут чтения вслух. Потом лист правят по вторникам. Неделя на «стратегическую сессию» без таблицы обычно означает, что цель всё ещё без числа. Быстрее не значит лучше, если шаг с доказательством пропускают.

Чем пошаговая сборка отличается от готового примера медиаплана?

Пример медиаплана показывает заполненный снимок III квартала с фамилиями и суммами. Эта статья — порядок, как такой снимок получить у себя. Копировать Лебедеву и 90 000 ₽ бессмысленно: у вас другие редакторы и другой договор. Копировать шаги 0–7 имеет смысл. Медиаплан это простыми словами объясняет жанр таблицы; здесь — как её собрать руками.

Что писать в колонке доказательства для письма редактору?

Объект и срок. Живая ссылка до конкретной даты или датированный отказ. Молчание до контрольной даты тоже фиксируют, когда срок прошёл. Не пишите «возможная публикация» и не ставьте охват журнала. Cision в 2026 году напоминает про поток писем и отказы мимо рубрики: без даты контроля строка вечно «в работе».

Нужно ли составлять медиаплан отдельно для английской рассылки?

Отдельная вкладка не обязательна, отдельная строка — да: канал, дата, хозяин с английским, деньги и PDF как доказательство. Русские письма и EN-рассылка в одной ячейке «СМИ» ломают отчёт. Если латиницу никто не ищет, строку на квартал не ставят; если ищут — ставят до просьбы закупщика про «spec in English», а механику копий смотрят в публикациях в зарубежных СМИ.

Можно ли начать медиаплан с каналов, а цель дописать потом?

Так лист обычно и умирает. Каналы без цели превращаются в список площадок «на всякий случай». Аня сначала фиксирует восемь заявок и мощность цеха, потом вычёркивает городскую ленту и «все СМИ». Если цель появилась позже, пересматривают весь список каналов, а не дописывают число на обложку поверх старых строк. Иначе прогноз и факт никогда не встретятся.

Что делать после того, как медиаплан составлен?

Запускать строки по датам и каждую пятницу заполнять «факт позже». Сверять заявки в CRM с источниками. В конце квартала не рисовать новый слайд, а открыть тот же лист: какие ссылки живы, какие отказы датированы, какие строки вычеркнуть в следующем квартале. Если нужен английский файл под уже стоящую строку wire, мягкий следующий шаг — подготовка релиза и отчёт со ссылками на агрегаторы, без обещания полосы в национальной газете США.