Медиаплан: что это простыми словами

Медиаплан это простыми словами таблица, по которой компания ведёт продвижение. В строках стоят площадки, даты, деньги, прогноз и факт. Учебник Яндекса по Директу в феврале 2026 года так и описывает документ: сводная таблица, чтобы сравнивать ожидание с тем, что вышло, и видеть, куда уходят деньги. Рекламный лист считает клики и заявки. PR-лист держит календарь новостей, письма конкретным редакторам и отдельно помеченную платную статью. Редактор не продаёт полосу. Рекламный отдел не пишет сюжет. Контент-план закрывает ваши посты. Медиаплан закрывает чужие площадки и чужие редакции. ООО «Север-Пак» из Мурманска ведёт оба слоя в одной книге разными строками. Для английского следа ту же таблицу дополняют строкой с рассылкой пресс-релиза: дата, хозяин, деньги, ссылки из отчёта.

Медиаплан это простыми словами: таблица, а не слайды

Медиаплан — рабочая таблица. Её открывают, чтобы запустить продвижение и потом сверить ожидание с фактом. База знаний Яндекс Директа формулирует тот же объект коротко: таблица показывает, какие площадки компания берёт, в какие сроки, сколько денег кладёт, какой результат ждёт и совпал ли факт с прогнозом. Учебник «Яндекс про Директ» от 3 февраля 2026 года добавляет функции: контроль расхода, сверка сроков, задание команде, статистика прошлых запусков для следующего прогноза.

Слайды с круговыми диаграммами эту работу не делают. Слайд показывают на планёрке. Таблицу правят по вторникам. Яндекс прямо пишет: в маленькой фирме лист короткий, если каналов мало; у крупной компании он разрастается, как табло рейсов. Для завода на 28 человек хватает одной книги: лист «реклама», лист «PR», обложка с целью квартала.

Аня Ковалёва из «Север-Пак» полгода держала продвижение в чате. «Запусти Директ». «Напиши журналистам». «Купи статью». Деньги уходили. Даты плыли. Через квартал никто не мог сказать, какое письмо ушло, какая статья вышла, какой кабинет принёс заявку. Аня перенесла задачи в таблицу. Строка без даты и хозяина в работу не идёт.

Колонки, без которых лист не медиаплан, четыре. Канал или площадка. Срок. Деньги. Прогноз и факт. Остальное наращивают под задачу: формат объявления, имя редактора, пометка «Реклама», ссылка на файл. Пустая колонка «факт» в день старта нормальна. Пустая колонка «факт» через месяц после срока — дыра в управлении.

Медиапланирование — это работа с этой таблицей, не разовое заполнение. Яндекс включает в процесс и первый прогноз, и промежуточную сверку. Кабинет Директа отдаёт цифры сам. Редакция отдаёт ссылку или молчание. Оба ответа пишут в факт.

Рекламный медиаплан и PR-медиаплан живут в одной книге разными строками

Рекламный медиаплан и PR-медиаплан в маленькой фирме живут в одной книге Excel. Колонки похожи: канал, дата, деньги, прогноз, факт. Смысл строк разный. Учебник Яндекса по Директу описывает рекламный лист: площадки, сроки, бюджет, сверка прогноза с фактом. Там считают клики, заявки, расход кабинета. PR-лист считает другие доказательства. Письмо ушло Марии Лебедевой. Статья вышла со ссылкой. Платная инструкция стоит в ленте с пометкой «Реклама». Смешивать строки без пометки жанра ломает отчёт. Редактор «Рыбного хозяйства Севера» не продаёт полосу. Рекламный отдел портала не пишет сюжет. Аня Ковалёва из «Север-Пак» сначала вела всё в одном столбце «СМИ». Письма тонули рядом с Директом. Потом разнесла на два листа одной книги.

Рекламный медиаплан: площадки, деньги, прогноз кабинета

Рекламный лист отвечает на вопрос расхода. Какие кабинеты включены. С какого по какое число. Какая сумма на строку. Какое действие ждут от человека: заявка с сайта, звонок, заказ пробной партии. База Директа называет обязательные элементы: целевое действие, сроки, каналы, бюджет, прогноз по показателям вроде кликабельности и конверсии. Формат объявления и портрет аудитории добавляют, если каналов несколько.

Прогноз берут из инструмента «Прогноз бюджета» в Директе или из своих прошлых кампаний. Яндекс предупреждает: у прогноза кабинета есть погрешность, она зависит от фраз, ниши и сезона. Чужие средние по рынку в таблицу не подставляют. Статья в интернете с «типичным CPC» для упаковки — не ваш факт. Факт появится из кабинета через две недели после старта. Тогда расход, клики и заявки вписывают рядом с прогнозом и решают, глушить строку или долить денег.

Для «Север-Пак» рекламная строка может выглядеть так. Канал: поиск Яндекса, запросы про влагостойкую гофру и ящики для рыбы. Срок: 1–30 сентября 2026. Деньги: сумма, которую Аня утвердила в смете квартала. Прогноз: заявки с формы на сайте, стоимость заявки не выше той, что заложили в расчёт. Факт: выгрузка Метрики и кабинета. Имя хозяина: подрядчик по Директу плюс Аня на приём заявок. Без хозяина строка висит.

Телевидение, щиты и рассылки в мессенджерах живут в том же рекламном листе, если за них платят. Яндекс перечисляет эти каналы рядом с кабинетом. Для мурманского завода на 28 человек они редко входят в первый квартал. Сначала кабинет и одна платная статья, если статья куплена как реклама.

PR-медиаплан: календарь новостей, письма, помеченная статья

PR-лист фиксирует новости, которые компания отдаёт наружу, человека, которому пишет, платную статью в чужой вёрстке и доказательство, которое ждёт. Календарь новостей здесь — даты инфоповодов, не лента сторис. Повод собирают заранее: поставка в Териберку 12 августа 2026, замер порчи 6,4% → 2,1% на 40 ящиках за 14 дней. Потом ставят строки вокруг этого факта.

Письмо редактору — отдельная строка на человека. Cision в материале по отчёту State of the Media за 2026 год пишет: 86% журналистов отбрасывают письмо, которое не совпадает с их аудиторией или рубрикой. Большинство получают 50 и больше писем в неделю. Строка «разослать всем СМИ» это 86% заранее. В ячейке канала стоит издание и фамилия. В задаче — о чём письмо. В прогнозе — ссылка до конкретной даты или датированный отказ. Молчание тоже факт: его фиксируют и не притворяются, что «охват растёт».

Помеченная платная статья живёт третьим жанром. Это нативная реклама: материал в стиле площадки, который оплатили. Закон «О рекламе» требует пометку «Реклама», данные рекламодателя и код ERID для интернет-аудитории в России. В медиаплане у такой строки есть договор, сумма, срок жизни в ленте и ссылка с пометкой. Редакция портала здесь продала слот. Сюжет журналиста из соседнего журнала эта строка не заменяет.

Новость на своём сайте — четвёртая строка, дешёвая и обязательная. Канонический текст с датой лежит на домене компании. Редактор и закупщик должны найти его без чата. Рядом готовят пресс-кит: лист фактов, фото, контакт. Кит не строка медиаплана по смыслу канала, но без него письма в августе снова соберут файлы два дня и сорвут полосу.

Английская рассылка — пятый жанр, если закупщик уже ищет латиницей. Файл пишут отдельно. В таблице своя дата, свой хозяин с английским, свои деньги, свой отчёт со ссылками. Полосу в национальной западной газете эта строка не обещает.

Цель ставят числом, не узнаваемостью

Kokoc в гайде по медиаплану от 4 июля 2026 года требует начинать с измеримой задачи, не с пожелания «больше узнаваемости». Абстракции, пишет агентство, в лист не кладут. Рабочая формулировка у них про стоимость заявки и объём трафика. База Директа говорит то же: «стать известнее» и «продавать больше» не дают критерия. Примеры, которые приводит Яндекс, звучат как «300 заявок стоимостью до 500 рублей» или прибыль с рекламы в конкретной сумме. Аббревиатуру SMART в слайд можно не выносить. В ячейку цели кладут число, срок и способ проверки.

Для «Север-Пак» цель III квартала 2026 года Аня записала так. К 30 сентября получить восемь запросов на пробную партию влагостойких ящиков от рыбозаводов Мурманской области. Источник запроса заносят в карточку клиента: статья, письмо редактора, новость на сайте, объявление в поиске. Восемь — число, которое цех может отгрузить без срыва текущих заказов. «Узнаваемость на Севере» в эту ячейку не влезла: её нельзя закрыть галочкой.

Аня повесила эту цель на оба листа. Рекламный лист кормит заявки с формы. PR-лист кормит запросы, которые пришли после чужого текста. Если через месяц в карточке клиента пустое поле «откуда узнали», прогноз в таблице расходится с продажами. Ирина Пименова раз в пятницу сверяет заявки с строками: какая публикация уже живая, какое письмо ещё без ответа.

Цель на английский слой ставят отдельно, если он нужен. «Отчёт службы со ссылками на агрегаторы до 28 августа» — проверяемая задача. «Попасть в зарубежные СМИ» — нет. Закупщик в Норвегии ищет латинское имя и цифру порчи. Он откроет вашу страницу новостей и PDF. Национальную газету США из этой цели убирают.

Медиаплан и контент-план: разные документы

Контент-план закрывает то, что компания сама публикует у себя: посты, рассылка клиентам, новости блога, ролики. Хозяин — ваш автор. Площадка — ваш аккаунт или ваш сайт. Доказательство — материал вышел в назначенный день. Редактор чужого журнала в этом календаре не участвует. Денег площадке вы не платите, кроме своего времени и зарплаты.

Медиаплан закрывает чужие площадки и чужие редакции. Кабинет Директа. Письмо Марии Лебедевой. Помеченная статья на портале закупщиков. Служба рассылки английского файла. Деньги, даты и сверка прогноза с фактом здесь про чужие площадки. Новость на своём сайте стоит в медиаплане как канон для прессы, не как пост «для охвата».

Путаница начинается, когда основатель ведёт один столбец «контент» и кладёт туда и сторис, и письмо редактору, и баннер. Сторис вышла — галочка. Письмо не отправили — тоже как будто «контент в работе». Через месяц в отчёте полно галочек и ноль ссылок из отраслевой прессы. Держите два документа или два листа. Даты можно сверять: пост в канале завода про Териберку выходит в тот же день, что новость для прессы. Жанр всё равно разный. Разбор «медиаплан и контент-план» как отдельная тема сюда не входит: для работы хватает этой границы.

Сторителлинг может жить и в посте, и в письме редактору, и в помеченной статье. Оплата и хозяин публикации жанр решают. Медиаплан это фиксирует в колонке канала и в колонке денег.

Прогноз и факт: разные доказательства у рекламы и у PR

Колонка «прогноз» в рекламе держит число из кабинета или из прошлой кампании: заявки, клики, расход. Колонка «факт» через две недели принимает выгрузку из того же кабинета. В PR эти ячейки работают иначе. Прогноз письма редактору — не «охват двенадцати миллионов». Прогноз — конкретное доказательство: живая ссылка до пятого сентября или датированный отказ. Cision в разборе State of the Media за 2026 год пишет: 86 процентов журналистов отбрасывают письмо, которое не совпадает с их рубрикой и аудиторией. Строка «все СМИ» это письмо заранее кладёт в мусор. Аня ставит фамилию редактора, название издания и дату, до которой Ирина фиксирует ответ.

Факт в PR-строке: ссылка и дата

Факт PR-строки — объект, который можно открыть через полгода. Живая ссылка на материал с датой. Скрин отказа с датой, если редактор ответил «не наша рубрика». Запись «молчание до 5 сентября» если ответа не было. Для помеченной статьи — URL, где видна пометка «Реклама» и ERID, плюс срок, который оплатили. Для английской рассылки — PDF отчёта со списком адресов, куда служба поставила копии. Для новости на сайте — канонический URL с датой в тексте.

Охват «двенадцати миллионов» в эту колонку не ставят. Его нельзя проверить. Рекламная цена полосы, которую агентства иногда называют AVE, тоже не факт выхода. Разбор, почему такие цифры ломают отчёт, есть в материале про пиар агентство. Деловая репутация собирается из проверяемых следов: поиск, новости, поставки. Выдуманный охват туда не кладут.

Ирина вводит факт в тот же день, когда ссылка появилась. Откладывать «на отчёт в конце квартала» опасно: ссылка съезжает, материал снимают, пометка пропадает. В прогнозе уже стояла дата контроля. В факт пишут, что увидели в этот день.

В строке письма стоит имя, не «отрасль»

Письмо без фамилии — это рассылка в пустоту. Cision в 2026 году отдельно фиксирует: 79% журналистов охотнее отвечают, если письмо совпадает с их темой. 84% готовы к короткому представлению по почте, даже без сюжета, если человек объяснил, зачем пишет. Медиаплан это переводит в ячейки. Канал: «Рыбное хозяйство Севера», Мария Лебедева, рубрика переработки. Задача: поставка в Териберку, порча 6,4% → 2,1%, приглашение к технологу. Дата отправки: 14 августа. Хозяин: Ирина. Прогноз: ссылка или отказ до 5 сентября.

Тот же инфоповод нельзя копировать в городскую ленту «бизнес региона» и в журнал про культуру. Строка на городскую ленту либо появляется со своей задачей, либо её нет. Две фамилии — две строки. Один «список СМИ» — ноль строк.

Готовый текст для вложения собирают по блокам примера пресс-релиза. Медиаплан этот файл не заменяет. Он говорит, когда файл уйдёт и кому. Без таблицы сильный релиз лежит в папке. Без релиза сильная строка письма пустая.

Сильный и слабый медиаплан на одном квартале «Север-Пак»

Аня в июне 2026 года почти утвердила лист, который прислал подрядчик по презентациям. На обложке стояло «комплекс продвижения». Внутри — цель «усилить присутствие в информационном поле». Каналы шли списком без дат. Бюджет — «по возможности». Факт отсутствовал как колонка.

Слабый лист, который Аня тогда держала в чате, выглядел так:

Цель: больше узнаваемости. Каналы: все СМИ, соцсети, Директ, блогеры. Срок: III квартал. Бюджет: сколько получится. Ответственный: маркетинг. Ожидание: охват 12 миллионов, выход в федеральной прессе. Факт: заполним потом.

Сильный лист, с которым завод вошёл в июль, уместился в одну книгу на два листа. Цель на обложке звучала так:

К 30 сентября 2026 — 8 запросов на пробную партию от рыбозаводов Мурманской области, источник запроса записан в карточке. Рекламный лист: поиск Яндекса, 1–30 сентября, подрядчик Пётр, факт — заявки из кабинета. PR-лист: письмо Марии Лебедевой 14 августа, письмо Сергею Орлову в «Тару и упаковку» 15 августа, новость на сайте 13 августа, помеченная статья 12 сентября, английская рассылка 20 августа. Прогноз каждой PR-строки — ссылка или датированный отказ. Факт вносят в день появления ссылки.

Второй лист 17 августа уже показывает живые строки. Первый в этот день выглядит как 1 июля. Для личного бренда основателя Аня вынесла отдельные посты в контент-план: интервью технолога в канале завода не строка медиаплана, пока его не купили как рекламу и не отправили редактору.

Заполненный PR-лист на тот же квартал разобран по строкам в примере медиаплана. Памятка по ячейкам собрана в таблице: что писать в рекламе и что писать в PR, чтобы колонки не врали.

Частые вопросы

Медиаплан это простыми словами что за документ?

Медиаплан это простыми словами таблица, по которой запускают продвижение и сверяют ожидание с фактом. Учебник Яндекса по Директу в 2026 году описывает её как сводку площадок, сроков, бюджета, прогноза и факта. Рекламные строки считают заявки из кабинета. PR-строки считают ссылки, отказы и помеченные статьи. Без колонки факта остаётся список желаний.

Какие колонки обязательны, если медиаплан это простыми словами одна таблица?

Минимум, который повторяют Яндекс и рабочая практика PR: канал, задача, дата, хозяин, деньги, прогноз, факт. Для писем в СМИ добавляют фамилию редактора. Для платной статьи добавляют пометку «Реклама» и срок жизни материала. Остальные колонки наращивают, когда каналов становится много и без них путаются люди.

Чем рекламный медиаплан отличается от PR-медиаплана?

Рекламный лист управляет кабинетами и слотами, за которые вы платите: Директ, сети, щит, помеченная статья. PR-лист управляет новостями и просьбами к конкретным редакторам: кабинет отдаёт выгрузку, редактор отдаёт ссылку, отказ или молчание. Один файл Excel это выдерживает, если у строк стоит жанр и разные хозяева.

С какой цели начинать медиаплан, если не писать «узнаваемость»?

С числа, даты и способа проверки. Kokoc в июле 2026 года прямо отбрасывает абстракции. Для «Север-Пак» цель звучит так: восемь запросов на пробную партию к 30 сентября, источник запроса записан в карточке клиента. Яндекс в базе Директа приводит похожие формулировки про заявки и сумму. Буквы SMART в заголовок слайда можно не выносить, если в ячейке уже есть число и срок.

Чем медиаплан отличается от контент-плана?

Контент-план закрывает ваши посты, рассылку клиентам и ролики на своих каналах. Медиаплан закрывает чужие площадки: кабинеты, письма редакторам, купленные материалы, рассылку английского файла. Новость на своём сайте входит в медиаплан как канон для прессы, а сторис про тот же ящик остаётся в контент-плане. Даты сверяют, жанры не склеивают.

Что писать в колонке «факт» для писем в СМИ?

Ссылку и дату, если материал вышел. Датированный отказ, если редактор ответил. Запись «молчание до назначенного дня», если ответа не было. Охват издания и рекламную цену полосы в эту ячейку не ставят: их нельзя проверить как ваш результат. Cision в 2026 году отдельно подсвечивает, что письмо мимо рубрики отбрасывают 86% журналистов; факт такой строки часто и будет отказом, и это честный итог.

Как вписать в медиаплан английскую рассылку релиза?

Отдельной строкой: канал «служба рассылки новостей», задача «отправить английский файл про Териберку», дата, хозяин с рабочим английским, сумма, ожидаемое доказательство — PDF со ссылками на агрегаторы. Полосу в национальной западной газете эта строка не обещает. Если своей команды на английский файл нет, подготовку и отправку берут как услугу: у PR Port стартовый тариф 39 900 ₽ за один релиз и отчёт за 3–7 рабочих дней. Русские письма редакторам в эту сумму не входят и живут своими строками.