Как измерить эффективность PR

Эффективность PR измеряют не одной цифрой «охват 50 миллионов», а тремя слоями, которые можно проверить. Первый — сколько живых упоминаний в СМИ с вашей цифрой вышло за период. Второй — сколько людей перешло на сайт с этих страниц по UTM-меткам в ссылке. Третий — выросли ли брендовые запросы в поиске и в Яндекс.Вордстате после кампании. Формулы ROI с коэффициентом 5,7 без методики здесь не работают: редакция не продаёт клики, а AVE не равен выручке. ООО «Север-Пак» и основатель Аня Ковалёва после английской рассылки сравнивают квартал с кварталом по таблице, Метрике и строке «Sever-Pak» в Wordstat. Медиаплан задаёт цель числом до старта; эта статья — как прочитать факт после. Шаблон PDF-отчёта разобран отдельно в материале про PR-отчёт.

Зачем основателю три KPI, а не один «охват»

Охват в презентации складывают из тиражей и «потенциальной аудитории». Методику партнёр не видит. Три KPI ниже опираются на вещи, которые открываются: URL, отчёт Метрики, график Wordstat.

Первый KPI отвечает: «нас назвали публично и ссылку можно переслать?» Второй: «кто-то дошёл до сайта с этой новости?» Третий: «люди стали чаще искать нас по имени?» Вместе они показывают, сработал ли инфоповод, а не только процесс рассылки.

Аня в Q2 2026 сравнила два квартала. В апреле после релиза про склад в Риге — 5 живых URL, 86 визитов с UTM pr-riga-2026, брендовый запрос «Sever-Pak» в Wordstat +18% к январю при прочих равных. В феврале без релиза — 1 упоминание, 12 визитов с PR-меток, Wordstat без роста. Вывод для медиaplана: повторить формат релиза с цифрой, не покупать «охват».

KPI 1: число живых упоминаний и качество строки

Считайте только строки, которые проходят проверку: внешняя площадка, ваше имя в тексте, URL открывается сегодня. Зеркала одной перепечатки не умножайте на десять в KPI «упоминаний» — помечайте дубль и считайте один сюжет.

Качество строки важнее количества. «Цифра 2,1% на месте» весит больше, чем пять агрегаторов без цифры. Аня в KPI кладёт долю строк с верной метрикой: 4 из 5 в апреле, 1 из 3 в марте. Сравнение месяцев показывает, улучшился ли текст релиза, а не «активность отдела».

Тип упоминания держите отдельно: редакция сама написала, агрегатор перепечатал релиз, платный материал с пометкой. Смешивание типов раздувает KPI и вводит совет в заблуждение. Подробный учёт строк — в материале про упоминания в СМИ.

Как не раздуть счётчик

Один релиз на двадцати агрегаторах — не «20 побед», если текст один. KPI «уникальных сюжетов» и KPI «живых URL» ведите в соседних столбцах. Для совета достаточно сюжетов; для архива — URL.

Не кладите в KPI сайт компании, закрытый Telegram и посты без названия фирмы. Не кладите строки, где URL умер и нет PDF архива. Аня один раз вычеркнула 6 строк из отчёта агентства: три 404, две без «Север-Пак» в тексте, одна реклама без пометки.

Слабый KPI в слайде:

47 упоминаний, охват 12 млн, эффективность PR высокая.

Сильный KPI в той же таблице:

Апр 2026: 5 сюжетов, 5 живых URL, 4/5 с цифрой 2,1%, 0 битых на день 30, тип: 3 агрегатор + 1 отраслевой обзор + 1 перепечатка.

Связь с медиaplаном

В медиaplане PR-строка до старта получает прогноз: «3–5 живых URL, цифра в тексте, отчёт до 20.05». После кампании в колонку «факт» идут те же три числа, не абзац про «узнаваемость». Расхождение прогноза и факта — повод менять текст релиза или круг площадок, не менять определение KPI.

KPI 2: реферальный трафик с публикаций

Реферальный трафик — визиты на ваш сайт, где источником в Метрике или Analytics стоит домен публикации. Точнее — визиты по ссылкам с UTM-метками, которые вы вшили в релиз или в блок контактов: utm_source=pr&utm_medium=release&utm_campaign=riga-2026. Это второй KPI эффективности PR после таблицы упоминаний.

Без UTM вы видите только «пришли с aggregator.com», без привязки к конкретному релизу. С UTM — строку в отчёте «кампания riga-2026: 86 визитов, 4 заявки с формы». Аня настраивает метки до рассылки и сверяет финальный PDF релиза с тестовой ссылкой в Метрике.

Как настроить UTM до рассылки

Не смешивайте весь трафик сайта с PR. KPI PR — только метки кампании и домены-источники из таблицы упоминаний за тот же период. Директ, SEO, email живут в других строках медиaplана.

Метки собирают в конструкторе Метрики или в таблице: utm_source=pr, utm_medium=release, utm_campaign= короткое имя кампании латиницей. Ссылку вставляют в блок контактов релиза и в кнопку «подробнее» на сайте компании, если она дублирует новость. Аня перед отправкой открывает тестовую ссылку в инкognito и смотрит, что визит попал в нужный отчёт, а не в «прямые заходы».

Одна кампания — одно имя. Два релиза в месяц не делят utm_campaign=riga без суффикса даты: иначе в KPI смешаются визиты. В медиaplане рядом с PR-строкой пишут то же имя метки, что в файле релиза.

Что считать конверсией, а что нет

Цифра визитов мала для B2B — это нормально. 86 визитов после нишевого релиза про упаковку для рыбы — сигнал, что текст дошёл до читателя, который кликнул. Сравнивайте с нулём при том же бюджете без цифры в заголовке.

Конверсия для завода — заявка с формы, скачивание спецификации, письмо на sales@ с темой кампании. Продажа на 2 млн ₽ через три месяца привязать к одному URL трудно; не рисуйте ROI «каждый визит = 50 000 ₽».

Аня в KPI кладёт: визиты с UTM, заявки с UTM, письма sales с упоминанием статьи (вручную, 5–10 в квартал). Этого хватает совету. Если заявок ноль при 200 визитах — смотрят форму на сайте, не «PR не работает».

Реферальный трафик с платной статьи с пометкой «Реклама» — отдельная строка KPI. Смешивание с редакционным упоминанием искажает вывод о том, сработал ли инфоповод без оплаты слота.

KPI 3: рост брендовых запросов

Брендовый запрос — человек вбил имя компании или продукта в поиск. В Wordstat или Google Trends смотрят динамику «Sever-Pak», «Север-Пак упаковка», не общие «гофрокартон». Рост после кампании показывает, что имя запомнили; он не гарантирует сделку.

Сравнивайте одинаковые окна: 30 дней до релиза и 30 после, один регион, одно написание. Аня берёт Wordstat по России и отдельно англоязычный след через Trends по «Sever-Pak» — закупщик ищет латиницей.

+18% к малой базе и +200% к нулю — разные истории. Записывайте абсолютные числа рядом с процентами: было 22 запроса в месяц, стало 26. Иначе совет видит «рост», которого нет в масштабе бизнеса.

Брендовый KPI не заменяет упоминания. Можно получить всплеск запросов после конференции без статьи. Можно получить статью без всплеска в узкой B2B-нише. Три KPI читают вместе.

Ограничения Wordstat и Trends

Wordstat показывает спрос в поиске Яндекса, не Google. Trends сглаживает и нормирует. Не выдавайте точный «доход от PR» из графика. Пишите: «брендовый интерес вырос на фоне релиза; следующий шаг — повторить формат с цифрой».

Сезонность рыбной отрасли, отпуска, новости конкурента — шум. Аня сравнивает с тем же месяцем прошлого года, когда релиза не было. Один график без контекста — слабый аргумент для инвестора.

Как собрать дашборд на одной странице

Раз в месяц Аня открывает одну Google-таблицу «PR KPI». Блок A: сюжеты, живые URL, доля с цифрой. Блок B: UTM-визиты и заявки из Метрики. Блок C: Wordstat/Trends скрин с датой. Три блока — одна страница PDF для совета. Без двадцати слайдов градиента.

Сравнение кварталов — столбец «Q1» и «Q2», не только «после релиза». PR без кампании тоже даёт ноль в блоках; это честная база.

Не используйте AVE и «рекламный эквивалент» в дашборде, если совет не просил явно. Эти цифры не про эффективность, а про воображаемую цену полосы. Аня их не включает.

Слабый вывод в конце квартала:

PR усилил присутствие бренда, лояльность аудитории выросла, рекомендуем продолжать активность.

Сильный вывод:

Q2: 5 сюжетов (+4 к Q1), 86 UTM-визитов (+74), 4 заявки с меткой pr, Wordstat «Sever-Pak» 22→26/мес, Q3 цель — 1 релиз с цифрой + повтор UTM-схемы.

Частые вопросы

Как измерить эффективность PR без формулы ROI?

Соберите три блока: живые упоминания в СМI с долей строк, где ваша цифра на месте; визиты и заявки с UTM-метками кампании; динамику брендового запроса в Wordstat или Trends с абсолютными числами. Сравните квартал с кварталом или 30 дней до и после релиза. Не переводите AVE в рубли выручки — это другая задача.

Чем эффективность PR отличается от PR-отчёта?

PR-отчёт — формат PDF: резюме, журнал URL, скриншоты, план. Эффективность PR — правила, по которым вы решаете, сработала ли кампания: какие KPI выросли, какие нет. Отчёт можно красиво оформить с плохими KPI; дашборд из трёх блоков это покажет.

Какой KPI главный для B2B-завода вроде «Север-Пак»?

Для сделки с оптовиком главнее качественные упоминания с проверяемой цифрой и прямые ссылки, чем массовый трафик. UTM и Wordstat добавляют контекст для совета и медиaplана. Если выбирать один KPI для письма партнёру — три живые строки с 2,1%, не «охват 12 миллионов».

Нужно ли считать упоминания в соцсетях в эффективности PR?

Держите отдельно от таблицы СМI. Репост клиента в Telegram — другой слой, не замена статьи с URL для юриста. Если соцсети важны, добавьте четвёртый блок KPI с явными правилами, не смешивайте с «упоминаниями в СМИ» в одной цифре.

Как связать KPI с медиaplаном до старта?

В PR-строке медиaplана пропишите прогноз: число сюжетов, UTM-кампания, брендовый запрос «не ниже X». После кампании те же ячейки заполняют фактом. Без прогноза любой результат можно назвать успехом; с прогнозом видно провал и повод менять текст или круг площадок.

Почему нельзя использовать AVE как KPI эффективности?

AVE переводит упоминание в воображаемую цену рекламного слота. Редакция не продавала слот; методики расходятся; партнёр не может открыть AVE как ссылку. Для основателя AVE — шум. Оставьте живые URL, UTM и Wordstat.

Сколько времени ждать цифры после английской рассылки?

Живые URL проверяют в день отчёта службы рассылки. UTM-визиты накапливают 30–60 дней. Wordstat/Trends смотрят через 30 дней после пика выходов. Брендовый сдвиг в узкой B2B-нише может быть маленьким по модулю — записывайте абсолютные числа, не только проценты.

Если готовите англоязычный релиз и отчёт ссылок, на PR Port можно оставить заявку — KPI всё равно собираете вы, по таблице и Метрике.