PR-отчёт: что в нём должно быть

PR-отчёт — это короткий документ для основателя или совета: что вышло в публичном поле за месяц или квартал, по каким ссылкам это открыть и какие выводы сделать на следующий период. Внутри обычно лежат список публикаций с датами, скриншоты, короткое резюме и план наперёд. Хороший отчёт отвечает на три вопроса: где нас назвали, совпала ли мысль с тем, что мы хотели сказать, что делать дальше. Плохой отчёт раздувает «охваты» и рекламный эквивалент без ссылок, которые можно кликнуть. Ниже — состав месячного и квартального PDF для основателя вроде Ани из ООО «Север-Пак», без агентского театра и без обещания полосы в крупном издании.

Зачем основателю PR-отчёт, а не просто папка скриншотов

Основатель смотрит отчёт за десять минут между созвонами. Ему нужны даты, URL и одна фраза «что изменилось». Папка из сорока скриншотов без подписей эту задачу не решает. PR-отчёт собирает упоминания в СМИ в один файл: что вышло, где лежит ссылка, сколько экранов приложено для архива.

Для «Север-Пака» Аня Воронина раз в месяц открывает PDF после английской рассылки релиза. Она проверяет: все ли ссылки живые, совпадает ли цифра брака с таблицей склада, нет ли площадок, которых она не просила считать. Если отчёт говорит «450 миллионов охватов», а ссылок пять и две из них ведут на дубли агрегатора, Аня режет цифру и оставляет таблицу URL.

Отчёт нужен ещё и для инвестора или партнёра. Его пересылают как приложение к письму. Поэтому в нём должны быть кликабельные адреса, а не только картинки. Скриншот без URL через полгода нельзя проверить: страница могла исчезнуть, а подпись — остаться. Аня хранит PDF в общей папке рядом с датами отгрузок: через год юрист оптовика может спросить, откуда взялась цифра в старом письме, и ссылка из отчёта это закрывает быстрее, чем память команды.

Что обязательно должно быть в месячном PR-отчёте

Месячный отчёт держит одну логику: период, цель периода, список выходов, качество, следующий шаг. Шаблоны агентств 2025–2026 годов сходятся: руководителю хватает одной-двух страниц резюме плюс приложение со ссылками. Еженедельные простыни чаще оправдывают активность, чем показывают сдвиг. Для основателя малого ООО месячный ритм удобнее: за неделю поводов мало, за квартал легко забыть детали.

В резюме на первой странице пишут три строки простым языком. Что вышло. Какая мысль прошла в тексты. Что мешает. Дальше — таблица публикаций. Потом — приложения: скриншоты, заметки о сбоях ссылок, план на следующий месяц. Цифры вроде «рекламного эквивалента» (условной стоимости рекламы того же объёма) в отчёт для основателя кладут только если он сам их просил и понимает, что это оценка, а не касса.

Блок ссылок, дат и типа упоминания

Каждая строка журнала публикаций содержит название площадки, дату выхода, URL, тип упоминания и одну пометку о качестве. Тип — полный материал, короткая новость, цитата, перепечатка релиза, упоминание в обзоре. Качество — «есть наша цифра», «только название», «ошибка в факте». Аня в апреле 2026 года в строке про агрегатор отметила: «цифра 1,1% на месте, город Красноярск верный».

Без URL строка почти бесполезна. Без даты нельзя сравнить месяцы. Без типа основатель не отличит собственный разбор от автоматической перепечатки. Считайте строки, которые открываются в браузере. Не считайте внутренние черновики и посты только в закрытом чате команды.

Скриншоты: сколько и зачем

Скриншоты нужны как страховка: страница может исчезнуть, а архив останется. Рабочий минимум — один полный экран на каждую живую ссылку плюс крупный фрагмент с названием компании или цитатой. Для «Север-Пака» на пять площадок хватает десяти-двенадцати файлов. Сорок скринов одной и той же ленты агрегатора отчёт не улучшают: они занимают место и создают иллюзию объёма.

Подписывайте файл датой и доменом: 2026-04-12_aggregator_sever-pak.png. В PDF вшивайте уменьшенные превью и отдельно отдавайте архив ZIP, если файлов много. В тексте отчёта пишите число скриншотов одной строкой: «приложено 11 экранов». Так основатель сразу видит, соответствует ли объём числу ссылок.

Квартальный срез и сравнение месяцев

Квартальный PR-отчёт отвечает на другой вопрос: куда сдвинулась публичность за три месяца и что повторять. Здесь меньше построчной детализации и больше сравнения. Смотрят число живых ссылок по месяцам, долю строк с верной ключевой мыслью, повторные ошибки факта, что сработало в письмах клиентам или инвесторам. Руководству удобен один слайд «было → стало» и приложение с полным журналом.

Аня сравнивает январь–март 2026: в январе две ссылки без цифры, в марте пять ссылок и одна с метрикой брака, которую потом положили в письмо фонду. Квартальный вывод простой: следующий релиз снова пишем с проверяемой цифрой. Без сравнения месяцев отчёт превращается в три одинаковые простыни.

Какие метрики оставлять, какие выносить в приложение

Оставляйте в теле отчёта то, что основатель использует в решении. Живые URL. Доля материалов с нужной мыслью. Переходы на сайт из публикаций, если настроены UTM-метки (хвосты в ссылке для статистики) и цифры стабильны. Упоминания, которые клиент или инвестор сам назвал на созвоне.

Выносите в приложение или вычёркивайте: гигантские «охваты» без методики, рекламный эквивалент без запроса, сравнение с конкурентами в долларах и выдуманных рейтингах, обещания «нас скоро возьмёт крупное издание». Если методика охватов не описана в двух предложениях, цифре нельзя доверять.

Как не раздувать отчёт объёмом

Раздувание — когда одну перепечатку считают десять раз на зеркалах или когда в список попадают площадки без вашей компании в тексте. Правило Ани: одна каноническая ссылка на сюжет плюс пометка «есть N зеркал». Дубли не множат успех. Они множат строки.

Второй приём раздувания — скриншоты меню, футера и пустых страниц «ошибка 404». Такие экраны в отчёт не кладут, кроме отдельного блока «битые ссылки». Третий — длинное эссе агентства о «силе бренда» вместо таблицы. Эссе можно заменить четырьмя предложениями в резюме.

Сильный и слабый фрагмент резюме

Резюме на первой странице читают раньше таблицы. Слабое резюме хвалит процесс. Сильное называет период, число ссылок, одну мысль и следующий шаг.

Слабый фрагмент:

В отчётном периоде команда усилила присутствие бренда и достигла высоких охватов. PR-стратегия показала сильный результат. Рекомендуем продолжать в том же духе.

Сильный фрагмент:

Апрель 2026: 5 живых URL после английского релиза о браке в пути 1,1%. В четырёх текстах цифра на месте, в одном агрегатор обрезал абзац — написали правку. На май: один релиз про склад в Риге и проверка UTM на сайт. Скриншотов в архиве: 11.

Второй текст можно переслать партнёру. Первый не отвечает ни на один рабочий вопрос. Аня сохраняет сильный вариант как шаблон и подставляет только период, число URL и одну метрику месяца.

Частые ошибки в PR-отчёте для основателя

Ошибка первая — считать всё подряд. В список попадает сайт компании, пост в закрытом канале и чужой текст без названия фирмы. Фильтр простой: внешняя площадка, ваше имя или продукт в тексте, ссылка открывается.

Ошибка вторая — путать рассылку релиза с редакционной статьёй. Размещение на агрегаторах после рассылки — нормальный слой. Он не равен материалу, который редактор взял сам. В отчёте тип строки должен это показывать. Иначе основатель ждёт полосу, которой никто не обещал.

Ошибка третья — прятать битые ссылки. Если URL умер через неделю, это пишут в блоке рисков и прикладывают скрин. Молчание превращает отчёт в декорацию.

Ошибка четвёртая — менять формат каждый месяц. Столбцы таблицы должны жить квартал и дольше. Иначе нельзя сравнить апрель с январём.

Ошибка пятая — обещать в «планах» издания, которые не контролируете. План пишут действиями: «подготовить релиз», «отправить правку», «настроить UTM». Не «попасть в Forbes».

Ошибка шестая — смешивать рекламу и редакцию без пометки. Если материал оплачен как реклама, в журнале это отдельный тип строки. Основатель иначе думает, что редакция сама выбрала тему. Для английской площадки смотрите местные правила маркировки; для своей команды достаточно явной пометки в таблице.

Практический минимум для Ани перед советом: одна страница резюме, одна страница журнала, ZIP со скриншотами. Если подрядчик присылает двадцать слайдов с градиентами и без URL, попросите вернуть таблицу ссылок. Красота не заменяет клик.

Частые вопросы

Что такое PR-отчёт простыми словами?

Это короткий файл за месяц или квартал: где компанию назвали публично, по каким ссылкам это открыть, сколько скриншотов сохранили и что делать дальше. Его читает основатель, а не только подрядчик. Без ссылок и дат это просто красивая презентация.

Чем pr-отчёт отличается от списка упоминаний в таблице Excel?

Таблица — сырьё. PR-отчёт добавляет резюме, тип упоминания, число скриншотов, риски и план. Excel можно держать как журнал. PDF или слайд нужны, чтобы за десять минут понять сдвиг периода.

Как часто готовить PR отчёт небольшой компании?

Месяц — удобный ритм, если были релизы или заметные выходы. Квартал — для сравнения и совета директоров. Еженедельные простыни малому ООО обычно не нужны: поводов мало, а время на сбор уходит зря.

Сколько скриншотов должно быть в отчёте?

Ориентир — примерно два экрана на каждую живую ссылку: полный вид и фрагмент с названием или цифрой. Пять ссылок → около десяти-двенадцати файлов. Сорок скринов одних и тех же зеркал качество не повышают.

Что нельзя раздувать в PR-отчёте?

Нельзя размножать зеркала одной новости как отдельные победы, подставлять огромные охваты без методики и обещать редакционные полосы, которых никто не контролирует. Нельзя прятать битые ссылки. Лучше меньше строк и все кликабельные.

Нужны ли в отчёте сравнения с конкурентами?

Только если основатель сам задал список имён и одну площадку сравнения. Выдуманные рейтинги и чужие долларовые оценки в отчёт не кладут. Для большинства малых ООО достаточно собственного журнала ссылок и доли текстов с верной цифрой.

Можно ли получить готовый PDF после английской рассылки релиза?

Да, если подрядчик так работает: после выхода площадок собирают ссылки, скриншоты и краткое резюме. У PR Port после дистрибуции отчёт в PDF обычно приходит за 3–7 рабочих дней; пакет Start стоит 39 900 ₽ за один релиз, Like — 159 600 ₽ за пять релизов за шесть месяцев, размещение идёт примерно на 200–300 площадках, полосу в The New York Times сервис не обещает. Этот PDF как раз удобно читать как месячный срез по одному поводу — и сверять с правилами выше.